Yeni Nesil Markalaşma

Yeni Nesil Markalaşma

Aslında marka ismi bulmak her şirket için sancılı bir süreç. Bir anlamda “çocuğuna isim vermek” gibi. Oysa geçmişte çok daha kolaydı. Bundan 40-50 yıl önce yapılan iş veya kurucuların isimleri bile bir “marka adı” yaratmak için yeterliydi. Zamanla yöntem ve yaklaşım tamamen değişti. Hatta marka ismi bulmak ayrı bir uzmanlık alanına dönüşmüş durumda. Kullanılan harf sayısından telaffuza, akılda kalıcılıktan kelimenin başka dillerdeki anlamına kadar onlarca kriter göz önüne alınıyor. Üstelik uzmanlara göre gelecekte bu iş giderek daha da zorlaşacak.

Ali Muhiddin Hacı Bekir, Türkiye’nin en eski markası. Tam 237 yaşında. Düıyanın en eski 100 markası arasında da yer alıyor. Türkiye’de onun gibi asırlık başka markalar da var ama sayıları iki elin parmaklarını geçmiyor. Hacı Abdullah, imam Çağdaş, Kurukahveci Mehmet Efendi gibi…Bu asırlık markaların ortak noktası ise isimlendirilme yöntemleri. Çünkü hepsi, kurucularının adıyla markalaşmış durumda. Güıümüzde milyonlarca dolarlık bütçelerin ayrıldığı, yaratıcı ekiplerin kafa yorduğu, uzmanların proje üstüne proje ürettiği “marka isimlendirme” süreci, birkaç asır önce işte bu kadar netti. isimlendirme konusu, sadece işi yapan kişi ve yapılan işin odağında ilerliyordu. Kahve yapıyorsa “kahveci”, lokum yapıyorsa “lokumcu”, baklava yapıyorsa “baklavacı”… Peki aradan geçen yıllar neyi değiştirdi? Aslında Türkiye’nin marka yolculuğuna bakıldığında 5 temel evreden bahsetmek mümkün. Uzmanlara göre asırlık markaları dahil edebileceğimiz Cumhuriyet öncesi dönem, ilk evre olarak ele alınabilir. ikinci evre ise 1930-60 arası dönem. Bu yıllarda, Türkiye’nin köklü markalarının, Cumhuriyet Türkiye’sinin mimarı olan kuruluşların doğuşuna şahit oluyoruz. Birçok marka ve şirket isminde de bu “milli” duygular öne çıkıyor. Türk Havayolları, Türk Petrol gibi… Sonraki dönemlerde ise önce sanayileşmenin, sonra dışa açılmanın, en sonunda da küreselleşmenin ve yaratıcılığın izleri kendini gösteriyor.

İSİM ŞEHİR DÖNEMİ Cumhuriyet öncesi dönemin ardından gelen evreyi 1930’larda başlatmak mümkün. Bu yıllarda marka isimlendirmede sadece aile adları değil, “yer isimleri” ve “işin nevi” de devreye giriyor. En çok tercih edilen yöntem, şirketiı bulunduğu şehrin ya da semtin marka ismi olarak belirlenmesi. Örneğin 1930’da Mehmet Hakkı Bey tarafından kurulan Uludağ Gazozları, adını kurulduğu kent olan Bursa’nın görkemli dağındaı alıyor. Akbank’ın ismi de benzer bir şekilde doğmuş durumda. Bankanın ilk 2 harfi A ve K, Sabancı ailesi için çok önemli olan Adana ve Kayseri kentlerinin baş harflerinden geliyor. Biri doğdukları, diğeri ise sanayici olarak büyüdükleri kent. 1935’te kurulan Paşabahçe’nin adı ise fabrikanın bulunduğu Beykoz’taki Paşabahçe semtinden geliyor. O yıllarda bu eğilimi küresel markalarda da görmek mümkün. 1931’de kurulan dünyaca ünlü kozmetik markası adını Fransa’nın Vichy isimli termal kaplıca kasabasından alıyor. Teknoloji devi Nokia ise Finlandiya’daki Nokia kasabasından geliyor.

TÜRETMELER BAŞLIYOR 1960-80 yılları arasında ise marka isimlerinde biraz daha çeşitlenme var. Kent, kurucu ismi veya faaliyet alanları yine öne çıkıyor ama bir farkla… Artık kısaltmalar ve birleştirmeler, yani sentetik (türetilmiş) isimler daha çok tercih ediliyor. Aynı yıllardaki bir diğer güçlü akım ise markanın faaliyet alanını hatırlatacak sembollere yer verilmesi. Türkiye’nin hızla sanayileştiği 60’lı yıllarda bu trende uygun çok sayıda örnek bulmak mümkün. Sütaş, Aygaz, Tansaş, Demirdöküm gibi… 1942’de kurulan ama 1966’ya kadar marka ismi almayan Vitra’nın öyküsü buna iyi bir örnek. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, o dönemin hikayesini şöyle anlatıyor: “Nejat Eczacıbaşı, 1966’da ilaç ürünleri için de kendi isminin kullanılmasından yola çıkarak, bu işe bir çözüm bulunmasını istiyordu. Seramik ürünlerini çağrıştıracak, akılda kalıcı bir marka ismi arandı. Çalışanlar arasında bir marka ismi yarışması düzenlendi. Fransızca’dan türetilmiş Vitri, fabrikanın Kartal’da olmasından dolayı Karser ve Vitkar üretilen isimlerden birkaçıydı. Gelen öneriler arasından ‘Vitra’ seçildi. Kazananın ödülü bir çay takımı setiydi.” Pazarlama ve marka danışmanı Murat Paylan, marka adının kategori veya işle ilgili olmasını olumlu buluyor: “İsmin işle ilgili olması bir avantajdır. Bu, tüketicinin markanızı daha hızlı hatırlamasını sağlayabilir. Fıratpen, Koton, İnoksan böyle isimlerden.”

DIŞA AÇILMA RÜZGARI 80’lere gelindiğinde globalleşmenin etkileri tüm ağırlığıyla kendini gösteriyor. O yıllarda yaratılan markaların neredeyse tamamı, yurtdışı pazarlar düşünülerek isimlendiriliyor. Fonetikte yabancı kelimeye benzer sesler seçilirken, i, ü, ğ gibi Türkçe karakterlerden uzaklaşılıyor. Diğer yandan “yabancı kelime algısı” veren uydurma sözcükler de yine bu yıllarda sıklıkla tercih ediliyor. En popüler diller ise İngilizce ve İtalyanca. Ege Üniversitesi Pazarlama Öğretim Üyesi Nazan Günay, bu furyayı şu örneklerle anlatıyor: “Özellikle 1990’lardan itibaren Türkiye’nin dünyaya açılmasıyla yabancı isimler daha çok benimsendi. Türkçe konuşurken çok fazla ingilizce kelimenin dilimize yerleşmesi de etkenlerden birisi. Turistik yerlerde ise turistlere telaffuz kolaylığı nedeniyle yabancı isimler marka ismi olarak seçildi.” Hazır giyimin güçlü oyuncusu Collezione, tam da bu yıllarda doğmuş bir marka. Şirketin kurucusu Ekrem Akyiğit, “Collezione İtalyanca koleksiyon anlamına geliyor. 1987’de farklı bir ismimiz vardı. İtalyanca Uomo Bazaar adlı ürün, gençlerin en çok tercih ettiği markalardandı. Sonra anlaşamayıp bu markadan ayrıldık.” Aynı yıllarda doğan bir başka güçlü marka ise Mavi Jeans. Şirketin pazarlama direktörü Serpil Berkan, bu öyküyü şöyle anlatıyor: “Çıkış noktamız blue jeans’in Türkçesinin ‘mavi jeans’ olmasıydı. Kolay söylenmesi, akılda kalması ve ürünün rengini yansıtması nedeniyle içimize çok sindi ve başka alternatif aramamıza gerek kalmadı. Mavi ismi, ilk günden bu yana markanın en büyük ilham kaynağı oldu. Diğer yandan Mavi ismi, Akdenizli bir marka olarak, markanın sıcaklığını ve samimiyetini de sembolize ediyor.”

GÜNÜMÜZDE NASIL? Peki şu anda nasıl bir rüzgar esiyor? Uzmanlara göre yeni dönemde yaratıcılık, özgünlük ve basitlik öne çıkıyor. “İsmin anlamlı olmasına gerek yok” diyenler de hiç az değil. Zaten Yahoo, Google gibi dünyayı kasıp kavuran markaların türetme kelimeler olması da bunu ispatlıyor. Markam Danışmanlık Kurucu Ortağı Güven Borça, “Google dünyanın en başarılı markalarından ve uydurma bir sözcük. Otomobil şirketlerinin yeni alt markalarının tamamı uydurma isimler. Ama dünyanın her yerinde okunabilen basit kelimeler” diyor. Goodjob Marka Danışmanlığı Kurucu Ortağı Serhan Ok, rakiplerden ayrışabilmenin önem kazandığını vurguluyor: “Bunu yapmanın ilk yolu da marka vaadini besleyen, stratejiden beslenen isimlere sahip olmak. Gittigidiyor. com, Hepsiburada.com, Tat gibi isimler buna iyi birer örnek. İkinci yol ise bütünüyle anlamsız ve hiç kullanılmamış bir isim seçmektir. Morhipo ve Limango gibi.” Marshall Strategy Başkanı ve CEO’su Philip Durbrow ise isimlendirmede birkaç yöntemin kullanıldığını hatırlatıyor ve ekliyor: “En çok aile isimleri tercih ediliyor. Çünkü özel, ayırıcı ve korumalı. Ayrıca anlamını uzun yıllar muhafaza ediyor. Ford, Tesla, Heinz, Hilton gibi. Kısa, tek heceli isimler kolay kullanımı ve akılda kalması nedeniyle seçiliyor. Nike, Dell, Gap gibi… Önerici, anlamlı isimler, hedeflenen imajı metafor yoluyla veriyor. Dünyanın en uzun nehrinden adını alan Amazon.com’un, dünyanın en büyük şirketi olmayı hedeflemesi gibi. Twitter ise kısa ve küçük mesajlaşmayı ‘cıvıldamakla’ anlatıyor. Öte yandan sentetik dediğimiz uydurma isimler giderek artıyor. Çünkü hem çok ayırıcı hem benzersizler.”

23 Kasım 2015, Pazartesi